“注意力经济”走向衰落?游戏《堡垒之夜》另辟蹊径逆势增长

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发布时间:2019-03-05 10:52

腾讯科技讯 3月5日消息,据外媒报道,尽管存在很多争议,但“注意力经济”(Attention Economy)正走向消亡。毕竟,我们每天只有这么多的时间去关注事物,现在已经达到极限。然而,自2017年推出以来,《堡垒之夜》(Fortnite)设法保持了文化相关性,甚至帮助“注意力经济”实现了增长,这显得有点儿不同寻常。这是因为,《堡垒之夜》的开发商Epic Games已经找到了如何让人们继续保持关注它的方法。

早在成为一种经济现象之前,“注意力经济”的价值就已经被精明的人所意识到。比如,广告业及其所支持的行业就基于这样的假设:如果你听说了某些事情,并与之有积极的联系,你就更有可能购买产品或体验。这并不是错误的:人们做出决定的原因依然很难理解,甚至就连他们自己也是如此。为此,将人类的根本非理性特征货币化有其意义。但是,建立在整个大厦之上的基本假设正在变得不稳定,因为当社会的注意力完全被垄断时,会发生什么呢?

媒体和技术研究公司Midia最近发布报告强调称:“整个行业的参与度都在下降,表明注意力经济已经见顶。消费者根本就没有更多的空闲时间来分散注意力以寻求数字娱乐,这意味着他们必须开始在这些娱乐活动之间进行优先排序。”研究人员写道,这种趋势已经持续了一段时间,只是现在才出现收入放缓的迹象,几家主要游戏发行商令人失望的季度业绩表明了这一点。

正如Midia分析师卡罗尔·塞韦林(Karol Severin)所言:“可以说,游戏行业比大多数人觉醒的要快得多,注意力经济当前的内部竞争比以往任何时候也都更加激烈。”

问题是注意力不能扩展。我们每天中只有这么多的时间可以浏览广告,而且广告本身正变得不那么有效,因为它们现在无处不在。你最近一次消费不是为了卖给你什么东西,或者不是为了收集你的个人数据以便更好地卖给你产品,是什么时候?

或许是进入《堡垒之夜》。作为世界上最受欢迎的游戏,或者至少是最广为人知的游戏,《堡垒之夜》代表了“注意力经济”的很大一部分。在18岁以下的青少年中,《堡垒之夜》无处不在,其微交易为Epic Games带来了数十亿美元的利润。这款游戏在年轻人中的受欢迎程度再怎么强调也不为过:它已经成为一种共享文化,包含了所有的笑话、引用和编码语言。

但Epic Games真正成功的地方在于其向年轻玩家推销游戏的方式:最重要的是,《堡垒之夜》成为你与朋友们闲逛的地方。这就是当美国摇滚乐团Weezer在游戏中的岛屿上播放未发布的歌曲,当美国DJ和电音制作人Marshmello在虚拟公园举行音乐会时,没有人会为此感到大吃一惊的原因。

这款游戏的巨大人气,以及它作为最佳闲逛场所的地位,令其在“注意力经济”中的竞争对手感到担忧。上个月,流媒体服务巨头Netflix在其2018年财报中提到:“我们与《堡垒之夜》的竞争远超过与HBO的竞争强度。”正如国外网站Polygon当时指出的那样,Netflix将这款游戏视为“最强劲的竞争对手”,因为对其而言,最有价值的消费者衡量标准就是屏幕时间。如果人们都去玩《堡垒之夜》,他们就不太可能观看Netflix的节目。

这意味着广告(似乎还有乐队)都将登陆《堡垒之夜》打造的平台。不难想象,《堡垒之夜》会变成一个广告并不引人注目但却无处不在的地方,就像过去那些令人产生幻觉的网络朋克电影一样。这款游戏已经为迪斯尼发行的《无敌破坏王2:大闹互联网》(Ralph Breaks the Internet)做了宣传工作,并引入了《复仇者联盟》(Avengers)中的恶棍萨诺斯(Thanos),这几乎没有引来玩家的任何抱怨。这可能是因为,Epic Games与这些公司的合作属于有限时间、低风险方式,并没有对游戏产生特别大的影响。

《堡垒之夜》的模式也考虑到了这些非侵入性的变化。每隔几个月,Epic Games就会推出一次大规模的更新,彻底更新地图和特色项目,该公司称它们为“季”,就像电视剧更新那样。每次更新的目的都是相同的,那就是吸引玩家再多玩一小会儿,同时也要避免其他“吃鸡”类游戏带来的竞争。

《堡垒之夜》的最新更新至少模仿了《Apex Legends》的两个主要功能,后者是出版商EA的首款“吃鸡”游戏。在不到1个月的时间里,《Apex Legends》成功地吸引了2500万名忠诚玩家,它已经成为《堡垒之夜》在这个领域唯一的真正竞争对手。

塞韦林说:“这并不是说它特别适合或不适合注意力经济,但它确实引起了几代游戏玩家的共鸣,他们通常有更多的时间来分配,这就是它在注意力经济中表现如此好的原因。我认为这更像是一种代际文化的转变:《堡垒之夜》是第一批建立真正成功销售数字产品商业模式的公司之一。20年前,人们用自己穿的衣服和别人的评价来定义自己。今天,消费者的个人形象在很大程度上则是在虚拟世界中定义的。”

Netflix甚至承认《堡垒之夜》是其强劲竞争对手,这一点很重要,因为这意味着数字媒体公司开始承认增长不是无限的,并正在相应地改变自己的雄心。Netflix可能不会发布吃鸡类游戏,但可以预见,他们会继续尝试互动,比如《黑镜》(Black Mirror)的最新剧集《《黑镜:潘达斯奈基》(BanderSracch)。

虽然《黑镜》的观众大多是成年人,但Netflix推出面向年轻人的互动产品并非巧合,因为《堡垒之夜》同样吸引了这些年轻人。Netflix与现已不存在的Telltale Games合作,制作了《我的世界:故事模式》(Minecraft: Story Mode)的互动卡通版本。根据Polygon的说法,在Telltale Games关闭之前,《怪奇物语》(Stranger Things)启发的合作也在进行中,Netflix称其仍“在评估其他选项,以让《怪奇物语》在互动模式中复活”。

《堡垒之夜》第八季就在几天前开始了,这个岛再次发生了改变。这一次,岛上出现了火山与熔岩,还有海盗主题。熟悉的位置已经被新的位置取代,玩家需要花费几个小时重新熟悉它们。玩家们对这款游戏更满意了,好像他们刚玩完其他游戏,重新回到曾经渴望回来的熟悉场景中。(腾讯科技审校/金鹿)

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