索尼缩减市场费用支出,PlayStation的体育营销策略却

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发布时间:2018-06-01 16:09

索尼缩减市场费用支出,PlayStation的体育营销策略却从未改变

2018-06-01 15:09来源:禹唐体育欧冠/赛事/策略

原标题:索尼缩减市场费用支出,PlayStation的体育营销策略却从未改变

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这是个电竞急速升温的时代,越来越多的人喜欢在Steam平台上“吃鸡”,而角落里的游戏主机似乎已经落满了灰尘。恐怕很多人已经陷入了这样的“误区”,在这个数字化横行的时代,游戏主机迟早会被电脑或者手机所取代。而那些游戏机厂商们自然会极力阻止这一天的到来。

现在的游戏主机市场呈现出三分天下的格局,索尼依然是无可争议的老大,PS4的全球销量已经超过5000万台。微软和任天堂一直想挑战索尼的王者地位,但是从目前来看,三方的市场体量并不在同一水平线上。微软想要借助XBOX天蝎座挑战PS4,而任天堂则寄希望于Nintendo Switch挽回WiiU留下的败局。

不过从去年的游戏主机市场来看,微软和任天堂都表现出了一定程度的疲软,至少没有达到2015年的市场体量。而索尼则一直保持着稳定增长的态势,继续扩大对微软和任天堂的领先优势。

对于专业的游戏玩家而言,PS4庞大的独占游戏数量是最具吸引力的,另外,高清画质以及独特的外观也能吸引一部分粉丝。而XBOX ONE总被诟病独占游戏数量太少,而且没有充分洞悉玩家市场的真正需求。相比较之下,XBOX ONE更注重客厅功能的集合,而PS4更像是纯粹的游戏机,显然玩家们更愿意为后者买单。这也逼迫微软推出游戏性能更为强大的XBOX天蝎座。

不过Nintendo Switch倒是在日本地区收获大量好评,根据任天堂去年的预估,现在Nintendo Switch的全球销量应该已经突破了1400万台。Nintendo Switch的大卖令日本2017年家用游戏主机硬件市场规模环比增长了52.7%,这的确是个惊人的数据。据市场调研机构IHS Markit去年公布的有关全球家用主机游戏市场的报告预测,2017年任天堂在与索尼、微软两大巨头的竞争中,能拿下14%的市场份额。

所以,索尼还是不能掉以轻心,在家用游戏主机硬件市场还有巨大增长空间的背景下,竞争对手还是会对其围追堵截。日本知名电子游戏杂志《Fami通》发表的《2017年度日本家用游戏主机市场报告》显示,2017年度日本家用游戏主机市场规模达到了3878.1亿日元,其中硬件市场规模约2003.1亿日元。与前两年相比,硬件市场与软件市场连续两年获得增长,整体家用游戏主机市场规模环比增长21.8%。

相比于另外两大竞争对手,索尼的游戏主机品牌PlayStation更为重视品牌层面的建设,体育营销在PlayStation的品牌发展史上一直起着举足轻重的作用,其中最为人熟悉的就是与欧洲冠军联赛的合作。

其实索尼公司很早就与足球结缘了。2005年,索尼与国际足联签约,成为南非和巴西两届世界杯的官方赞助商,合同期限为八年,总赞助金额达到了330亿日元。不过在2014年合同到期时,索尼为了推进公司结构性改革,集中发展优势业务,不得不停止开销巨大的赞助合约。其实索尼也曾考虑过续约的可能性,但是受到智能手机业务的拖累,公司只能采取节约成本的策略。

索尼的PlayStation品牌早在上世纪九十年代就开始与欧洲冠军杯结缘,当时的主打产品还是PS One。到2013年的时候,索尼欧洲公司又把PS4在欧洲推出的首支电视广告投放到了欧冠决赛的档期内,而每年的欧冠决赛都是全世界足球迷关注的焦点。也是从那时起,索尼在欧冠赛场上只专注于PlayStation品牌的市场推广。

2015年,又到索尼和欧足联商讨新赞助合约的时候了,续约肯定是不会有太多障碍的,毕竟欧冠被认为是最具影响力以及最高水平的俱乐部赛事,每赛季都有超过十亿的电视观众关注这项赛事。不过在新协议里,索尼公司增加了新的条款,除了PlayStation品牌,高端智能手机品牌Xperia也成为了新的赞助主体。

不过从2015年开始,索尼公司大幅缩减了市场合作费用支出,这与公司的业务改革有直接关系,当然,经过漫长的市场铺垫,索尼的品牌知名度提升也是有目共睹的。在此之前,索尼每财年的市场合作费用支出都要超过500亿日元,到了2015年骤降至157亿日元。而在截止到2017年3月31日的财年里,索尼只为长期赞助合同支付了133亿日元,其中很大一部分都流向了游戏宣传以及与欧冠联赛的赞助合作。

索尼方面很愿意维持与欧冠联赛的合作关系,虽然这会带来不菲的花销,更主要的是,欧冠联赛与索尼的品牌及用户有着很高的契合度。伴随着数字用户的增长,欧足联也需要与更多的年轻化品牌合作,进而创造出更多令人兴奋的包装和内容。

近日,PlayStation又与欧冠联赛续签了三年赞助合约,此外,权益还会覆盖青年欧冠、欧洲五人制冠军联赛以及欧洲超级杯。PlayStation将提供其在消费者娱乐技术方面的专业知识,为PlayStation网络服务和数字媒体频道的粉丝提供相关赛事内容。PlayStation还会推出全新加强版本的欧冠联赛幻想和预测游戏以及官方的欧冠联赛APP。

欧足联市场总监盖伊-洛朗·埃普斯坦(Guy-Laurent Epstein)就表示,在过去20多年时间里,PlayStation一直是欧足联最重要的合作伙伴。与PlayStation这样经验丰富的行业领袖保持长期合作关系,对于欧足联在全球推广赛事是至关重要的。尤其在数字领域,这是双方都极力渴望突破的新着力点。

在索尼看来,想要在全球范围内吸引更多年轻用户,体育是最好的载体之一。除了游戏,像PlayStation这样的游戏主机也在承接更多的数字媒体功能,这既是市场潮流的大势所趋,也是吸引合作伙伴,扩大受众用户群的必由之路。

亚马逊旗下的数字平台Twitch已经是游戏爱好者的重要聚集地,但是这里的用户不一定都是游戏资深玩家,很多人只是喜欢看相关的比赛内容。这就给游戏主机厂商很多新的启发,硬件与数字平台可以找到很好的结合点,当然也就需要更为丰富的内容载体,无论体育还是电竞内容都可以和游戏主机无缝链接。

前不久,PlayStation还成为了MLS旗下电竞联赛eMLS杯的赞助商,这也是索尼体育营销思路的延伸。当然,能够强化品牌在北美市场的影响力,也是索尼的长远规划。体育营销的一大优点就是可以最大程度地聚焦目标受众群,考虑到很多NBA球星都是电子游戏迷,PlayStation就与耐克合作推出了主题战靴。噱头也好,刷存在感也罢,PlayStation总是要给用户带来新鲜感。

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